Drd. Eusebiu Tihan, psiholog-sociolog
În perioada alegerilor electorale auzim suficiente discursuri despre tot felul de cifre reieşite din unele sondaje. Nu contează acum cine a comandat, cine a finanţat, cine a administrat chestionarele, cine a concentrat datele. Dar de câte ori aţi auzit vorbindu-se despre focus-grupuri .
Pe de-o parte, se spune că focus-grupurile sunt de ajutor în campaniile politice, că ridică nivelul vânzărilor la produsele nesigure, ridică nivelul de satisfacţie al clienţilor şi, că se dovedesc a fi nişte tehnici magice, creind aceste miracole ale marketingului şi aceasta doar cu un mic ajutor din partea oamenilor. Pe de altă parte, se spune că focus-grupurile sunt tehnici neştiinţifice, care transmit oamenilor doar ceea ce doresc ei să audă, fiind o cârjă pentru specialiştii leneşi şi iresponsabili.
Trebuie să subliniem faptul că, focus grupurile tind să fie cu uşurinţă distorsionate, iar detractorii iresponsabili condamnă întreaga abordare a focus grupurilui ca o pseudo-cercetare.
Dacă focus grupurile sunt utilizate într-un mod adecvat şi sunt corect structurate, orientate şi analizate, atunci ele îşi dovedesc utilitatea şi valabilitatea. Suntem de acord că, dacă sunt folosite pentru sarcini inadecvate, dacă nu sunt structurate cu atenţie sau dacă sunt conduse de către moderatori neabilitaţi, analizate fără profesionalism, atunci ele pot induce erori.
În general oamenii consideră că focus grupurile constituie o alternativă la sondaje şi la alte cercetări cantitative. Acest fapt este pur şi simplu neadevărat şi generează o mulţime de necazuri atât pentru vânzători cât şi pentru cercetătorii pieţei. Focus grupurile şi sondajele constituie partenerii ideali.
Grupurile pot genera întrebările ce pot fi administrate în sondaje. Ele generează ipotezele care pot fi testate cantitativ şi, ajută la exprimarea întrebărilor adecvate într-un limbaj cu semnificaţie pentru repondenţi.
- Să considerăm că "George" este un manager de campanie în cursa electorală.
Acesta trebuie să-şi aducă clientul la cea mai ridicată cotă de audienţă posibilă şi trebuie să evite toate ofensele. El trebuie să cerceteze opinia publică. George poate dirija o cercetare, înregistrând modul în care oamenii sunt sau nu de acord, dar el doreşte ceva mai mult. El vrea să ştie ce puncte de vedere diferite planează asupra problemelor, ce segment de populaţie susţine fiecare opinie, cât de fermă le este poziţia, cum ar putea fi ei reorientaţi şi, ce tipuri de programe trebuie elaborate ca răspuns la această stare de fapt.
Prima problemă a managerului este aceea că el nu ştie cum să investigheze unele probleme. Ele sunt complicate iar George nu doreşte să folosească un limbaj pe care publicul să nu-l înţeleagă. De asemenea, trebuie să fie atent nu doar la tendinţele de răspuns prin folosirea neatentă a unui limbaj inadecvat.
Focus grupurile sunt o cale de salvare.
Managerul convoacă câteva focus grupuri cu alegătorii şi liderii de opinie (fapt important, deoarece el vrea să audă oamenii care joacă un rol important în alegeri). Grupul abordează problemele în general şi conferă multe puncte de vedere asupra detaliilor, asupra modului de relaţionare a problemelor, a tipurilor de diferenţe de opinie şi asupra preocupărilor de a le soluţiona. După aceasta, George, managerul, realizează un sondaj despre percepţia asupra problemelor şi despre modul cum ar trebui abordate. Candidatul său porneşte în campanie cu o anumită muniţie.
Focus grupurile pot fi de asemenea utilizate pentru a examina problemele ce rezultă din studiile cantitative.
Să presupunem că, acest client a fost depăşit în sondaje. Credibilitatea sa a fost diminuată iar cercetările dezvăluie că alegătorii “nu sunt bine reprezentaţi” de el. Focus grupurile pot aduce laolaltă indivizi care să spună cum să fie reprezentaţi de candidat. Sub o atentă conducere, ei pot discuta ce anume a orientat candidatul pe un drum greşit. Ei vor privi momentele apariţiei televizate şi vor puncta prin comentarii acele momente:
“Iată! Atunci când şi-a dat ochii peste cap. Crezi că el crede ce spune.”
“Întotdeauna apare ca şi cum este furios pe reporteri. Ei îşi fac doar meseria.”
“Nu-mi place cum îşi îcrucişează picioarele”.
Toate acestea sunt probleme ce pot fi modificate, adaptate. Deoarece cota arată că problema este reală şi nu doar o excentricitate a câtorva indivizi trăzniţi, cu siguranţă că este mai important pentru George în timp ce îşiconduce candidatul în reprezentaţiile publice.
Ca un alt exemplu, o agenţie de publicitate trimite trei teste pentru analiza răspunsului de audienţă. Agenţia a obţinut scoruri scăzute la persuasiune. Cu siguranţă, clientul nu este interesat de producţia de spoturi comerciale pentru că a fost testat sumar, dar agenţia crede în valabilitatea abordării. Mai rău, agenţia nu înţelege cum să acţioneze pentru a crea un caracter mult mai persuasiv.
Repondenţii la focus grupuri pot privi cele trei spotrui comerciale şi să discute între ei, aprofundând reacţiile asupra a diferite elemente şi, să-şi împărtăşească punctul de vedere. Moderatorul poate sugera modalităţile prin care aspectul comercial poate fi modificat, în sensul impregnării unui carcater cât mai persuasiv iar panelul poate acorda feedback-ul în urma căruia modificările au devenit eficiente.
Este uşor de observat cum focus grupurile şi cercetările lucrează bine dar nu la fel de uşor se vede riscul atunci când se lucrează doar cu o singură metodă.
a) Dacă George realizează cercetarea pe o problemă fără a recurge la focus grupuri, el nu va aborda problemele reale sau, nu va aborda problemele în maniera corectă.
Dacă întrebările nu sunt bine formulate, ele pot distorsiona răpunsurile. Dacă cineva nu înţelege întrebarea, cu siguranţă că va oferi un răspuns incorect. Ulterior, când managerul şi echipa sa vor analiza rezultatele cercetării pentru a se orienta, ei o vor lua în direcţie greşită.
Dacă George va accepta cu prioritate rezultatele altor cerecetări şi nu se va orienta şi după focus grupuri, el poate concluziona că, al său candidat ar trebui poate să zâmbească mai mult, să pupe copiii sau, să se prezinte cu familia. Nici unul dintre aceste aspecte nu vor merge deoarece nu a fost identificată cheia problemelor.
b) Dacă managerul se axează pe focus grupuri fără cerecetări el îşi asumă de asemenea un mare risc. Campania poate răspunde perfect la preocuparea exprimată doar de anumiţi indivizi care s-au potrivit a fi prezenţi în focus grupuri. Se pot irosi sume colosale doar pe probleme ce privesc un segment de public marginal.
Dacă acest candidat răspunde la unul sau două focus grupuri fără ca vreun sondaj să indice că el s-ar afla în vreo dificultate, el trebuie să nu-şi mai încrucişeze picioarele, să înceapă să discute cu reporterii şi să înceteze să privească tot timpul, direct în cameră. De fapt acestea nu sunt chiar o problemă iar publicul larg îşi poate pierde identificarea cu acesta pe măsură ce “personalitatea” se modifică în apariţiile publice.
“De ce a început să pupe presa (jurnaliştii, n.n)?”
Din anumite motive, atunci când cercetările se dovedesc eronate, oamenii se întreabă de calitatea sondajelor. Atunci când focus-grupurile sunt folosite în mod greşit, nefiind sprijinite cu informaţii cantitative, grupurile sunt apostrofate ca fiind “neştiinţifice” sau “prost orientate”. Focus grupurile sunt întru-totul ştiinţifice. Ele nu sunt un substitut pentru tehnicile de eşantionare statistică.
Trebuie să spunem că, faptul de a construi întrebări corespunzătoare şi de a le administra într-o ordine adecvată, este o artă considerabilă. De asemenea, intuiţia necesară construirii chestionarului şi realizarea analizelor reprezintă un mare talent.
Aceste reguli generale trebuie să fie utile dar cunoscând genul de cercetare ce trebuie realizat şi pentru ce problemă este cu adevărat o artă chiar prin ea însăşi. Aceasta este una din principalele probleme ale consultanţilor de cercetare, familiarizaţi cu diferitele tehnici şi opţiuni. Realitatea a demonstrat că institutele mamut, de cercetare de piaţă, au pierdut simţul, percepţia asupra realităţii. În cele din urmă trebuie spus că, un client trebuie să fie pregătit să-şi aleagă un institut de studii specifice, care, la rândul său trebuie să înţeleagă direcţia pe care clientul o doreşte. Institutele mici sunt mici pentru că membrii constituienţi sunt la început. Stim cu toţii că este foarte greu de pătruns într-o piaţă a relaţiilor ce uneori se dovedesc oligarhice.
Prezentăm în continuare un tabel cu unele aspecte ale diferenţelor dintre cercetarea cantitativă şi cea calitativă.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu